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24Nov

Complexidade das Vendas em ambiente B2B

GestãoThinking Business

Costuma-se dizer que tudo tem seu preço, e se existe um produto e um potencial comprador então é só uma questão de negociação!

Isso pode até ser verdade para um determinado universo de transações comerciais, mas com certeza não é o caso quando nos referimos às vendas B2B.

Os autores do livro “The New Strategic Selling”, Robert B. Miller e Stephen E. Heiman definem o conceito de “Vendas Complexas”, que seriam todas aquelas que dependem da decisão e aprovação de mais de uma pessoa para serem concluídas.

Esse é exatamente o caso das vendas B2B, que por sua natureza e pela definição acima são consideradas vendas complexas.

Mas além da complexidade por termos que passar por múltiplas aprovações ou por múltiplos convencimentos, passa a ser complexo também o entendimento prévio da organização do nosso cliente. Quem é quem dentro da organização? Quem efetivamente tem o poder de decisão final sobre aquela compra. Isso demanda uma preparação prévia, inteligência e estratégia. E o curioso é que nem sempre esse poder decisório respeita o clássico nível hierárquico de uma organização. Ou seja, nem sempre, ou por assim dizer, quase nunca os níveis mais altos da organização estão diretamente ligados aos detalhes técnicos que influenciarão a decisão pelo fornecedor “A” ou “B”. 

É claro que numa última análise a alta gerência terá que assinar a Ordem de Compra, principalmente se os valores envolvidos forem relevantes, mas isso não significa que efetivamente estejam envolvidos na decisão ou na escolha por um determinado fornecedor.

É importante ressaltar que nas vendas B2B, o entendimento da estrutura organizacional de um determinado projeto (*) às vezes é mais importante do que o da própria empresa. Quem é o Project Manager a cargo daquele projeto ou empreendimento, quem é o engenheiro responsável pela disciplina correlacionada ao equipamento que você está vendendo, quem é o futuro usuário daquele equipamento, que tipo de experiência prévia eles tiveram com você, sua empresa ou o seu produto?

Também importante é identificar quem são os seus “sponsors” dentro do seu cliente, aqueles que gostam da sua solução e que vão advogar a seu favor numa tomada de decisão, e ainda mais importante, quem são os “blockers”, quem definitivamente não quer o seu produto e/ou solução? Veremos isso em detalhes num futuro post, mas esses últimos são aqueles com quem temos que gastar mais tempo e saliva.

Outro fator importante é que, de projeto para projeto, os tomadores de decisão em geral, não são os mesmos, o que torna o gerenciamento da conta ainda mais complexo.Sponsors e blockers mudam de tempos em tempos e  a atenção mesmo em clientes onde achamos que estamos “nadando de braçada” deve ser redobrada.

B2B por sua complexidade demanda dos executivos de vendas mais do que uma preparação simplesmente tática, e uma boa e bonita apresentação em Power Point, irá exigir principalmente uma complexa estratégia para cada um dos seus clientes e projetos.

(*) Por projeto entende-se qualquer investimento para aumento de Capital (CAPEX)

Pedro  Cortonesi
Pedro Cortonesi

Pedro Cortonesi é Engenheiro Eletricista formado pela FEI (Faculdade de Engenharia Industrial), com Pós-graduação em Marketing, Especialização em Empreendimentos na área de Petróleo e Mestre em Administração de Empresas na área de Gestão da Inovação. Possui mais de 30 anos de experiência na indústria, sendo grande parte na área comercial, em posições de Marketing & Vendas, em empresas de médio e grande porte. Pedro é atualmente Senior Marketing Manager na Schneider Electric e sócio licenciado da Bizup Consulting, empresa de consultoria empresarial. Pedro também é professor da Febracorp University na área de Inteligência de Mercado.